文 | 20社
算作广东东谈主，小谢在朔方依然渡过8个冬天了。她最近把前几年刚到北京时买的大衣，又拿出来穿了几天。
小谢依然民俗了冬天穿搭之外衣为中枢，穿上大衣时，还要专门搭配我方那些细腻的鞋、包。
穿上大衣，小谢在地铁里稳重的数了数有若干大衣党，若干羽绒党，发现早上车厢里莫得几个东谈主穿大衣，玄色羽绒服简直和谐了通勤穿搭审好意思。
要不是小谢刻意领导我方，要从衣柜里拿出大衣，她的总共这个词冬天就会被一件长款羽绒服包办。
为什么世界没那么爱穿大衣了？
01 羽绒服躺赢？
总共这个词2024年，在巨匠外交平台上，前锋细腻依然不再是主流话题。
而千瓜数据不久前发布的小红书年度生涯形式瞻念察讲述中，本年热点的前锋话题是#万物毕可平替#，其中质价比话题增长790%。当下破钞者最介意的品性为耐用、实用。
要谈大衣，就很难不提到它的径直“竞品”，羽绒服。在这个趋势下，羽绒服入冬后不错说是躺赢。
在抖音上差异搜索羽绒服和大衣两个话题，贬抑显现播放数字差异为759.5亿次和147.6亿次，羽绒服的播放数据是大衣的5倍多。
据知衣科技提供的数据，销量上来看，在入冬这几个月，羽绒服的销量比大衣多一倍，跟着温度下跌，销量差额进一步扩大。
数据来自知衣科技，制图20社请输入图说
对比旧年的数据，大衣的销量也照简直渐渐逾期。在2023年9月到11月之间，淘系和抖音平台上的羽绒服销售额为514.3亿元，大衣销售额为263.21亿元，差额为251.09亿元。到了2024年，羽绒服和大衣销量齐有所裁汰，差异为479.45亿元和227.35亿元，差额连续扩大达到了252.1亿元。
不外，在最近主打各异化的小红书电商上，大衣和羽绒服这么的单调话题，并莫得最径直的数据对比。入冬以来，小红书优势最大的前锋话题是巴恩风。千瓜数据显现，话题#巴恩风穿搭#上线一个月，浏览量打破2亿。
发源于19世纪农场责任服谷仓夹克，其背后响应的破钞需求，天然亦然实用、耐用，折射出的生涯形式亦然去前锋办法、追务实用办法的。
不外，这个风潮体当今电商平台的销售上，就显得十分小众。在抖音和淘宝上，巴恩风的棉衣和夹克，最高销量齐不外万。
无论是巴恩风工装，如故近两年销量抓续增长的户外衣饰，以及羽绒服，齐不错视为功能性衣饰。本年外交媒体上另一个热点破钞话题是永恒办法，从保值角度看，前锋更易过时，而功能则不会。
买羽绒服更多接头的是御寒这一功能，项目相对没那么垂危。
体当今销量上，从本年淘宝双11衣饰榜单来看，从波司登到鸭鸭、雪中飞到高梵，共有不同价钱定位的4个羽绒服品牌上榜。
蝉姆妈最近三个月数据显现，比拟羽绒服，大衣的直播场数如故带货东谈主数齐更多，但日销量却不如羽绒服。更垂危的是，羽绒服的搜索量是大衣的几倍，诠释羽绒服是更多用户的主动收受。
天然，其实唯有一看大衣的磋磨讨论，就能显着，在匆忙的生涯中，娇贵的大衣似乎依然成为了打工东谈主的背负。
而羽绒服躺赢的原因，等于不再内讧。致使，许多东谈主初始接头与大衣的断舍离：收受羽绒服，就不错告别大衣带来的内讧。
02 商家岂肯不爱羽绒服
相较于大衣，服装行业研发现实羽绒服的能源，合座看来彰着是更强的。
掀开飞瓜的商品数据，不错看到抖音平台的品牌周销售总榜Top 10中，除了茅台、华为等破钞硬通货，等于羽绒服品牌了——鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵、雪中飞，骆驼也算半个羽绒服品牌。
已入深冬，天气要素天然是各大品牌供需昌盛的垂危原因，但即使把数据拉到更万古辰维度，也能看到羽绒服们有更多的坐蓐、营销预算，半年榜上，鸭鸭、波司登、雅鹿、骆驼仍稳居Top 10。
这其中的原因并不复杂。羽绒服行业的聚积度，远高于大衣，因此巨头们的营销限度更大、更聚焦。
据蝉姆妈数据，往常一年，抖音平台上羽绒服的Top5品牌占有率达到58.27%，而大衣的Top5品牌占有率仅有8.92%。诚然大衣品类在抖音的营销素材（带货达东谈主数、关联直播数、关联视频数限度）比羽绒服要多，但更像是在打“游击战”。
高抬高打的羽绒服品牌们，除了在项目、材质上不断革故编削，其中枢的营销卖点经常落在“科技与狠活”上。
以高梵为例，该品牌在近几年all in直播电商，它的黑金羽绒服在几年前成为表象级的大爆品。不同规格黑金羽绒服的价钱，在1000-3000范围浮动。在简练的玄色造型、塌实的绒料之外，其独到的金色蓄热内里是一大各异点。其大限度投放也聚积在近几周，告成踏进平台周销量榜单。
像波司登，则将我方的品牌材干、技巧处所往北极科考、南极探险、登顶珠峰的极点环境上靠。比如其极地极寒羽绒服的“动态御寒科技”，有北极熊绒仓结构、南极鲨鱼腮式排湿呼吸系统，以提供御寒、透气性能，堪称可招架-50℃低温。这款羽绒服的价钱也因此绝不谦善地定在3999元。
此外波司登和优衣库，还在积极地去拓展羽绒服的利用场景。优衣库的羽绒服SKU达到40多个，除了外穿的，还有超薄羽绒服、羽绒背心，官方指导的一种穿法是算作夹层穿在外衣里。波司登也在旧年头始放肆现实其动荡羽绒服，想将其一稔场景拓展到初秋，致使夏令的空调房。
如斯科学、贴心的供给和营销，天然会影响破钞者的激情和有规画。
而还有止境多的品牌，把羽绒服品类算作其创业/跨界的收受。比如，猿辅导母公司投资的服装品牌SKYPEOPLE，定位等于“商务机能风”的羽绒服。
即使是在瑜伽指挥赛谈强心智的Lululemon，也为秋冬场景推出了Wunder Puff羽绒服系列，尤其在本年的放肆度现实下，Wunder Puff在天猫的羽绒服7日热销榜上高居第一。
一位服装从业者此前告诉20社，“秋冬两季一直是服装品牌的旺季，不错说全年利润就靠寒衣”。
羽绒服的雄伟优势是，能在项目、面料科技、脸色、充绒量等等方面作念各异化卖点，尤其是有虚耗牌在前锋范畴用羽绒服恣意挥洒，给产业上的其他玩家提供了相配高的溢价爬坡空间。
这股自2016年吹起来的羽绒服回潮风，于今仍在连续。羽绒服蓬松的外形不错成为东谈主的“外骨骼”，反而大概掀开廓形瞎想的可能性，能更进一步抒发童话的、放肆的、科幻的主张。2021年，《Vogue》径直将羽绒服评为年度单品。
这一供给端的潮水越来越壮大。
03 当实用性大于好意思不雅性
大衣落败的一部分原因，还在于咱们走进了实用性大于好意思不雅性的时间。品牌和瞎想的垂危性被下跌，而一稔感受和性价比则被放到了第一位。
一位博主说，斥巨资买来的大衣，每年也就穿个两三次，大衣致使莫得基础款的薄羽绒和睦，而且挂在衣架上会变型，久坐会起褶，收藏收拾齐莫得羽绒服镇静。
本色上，总共衣物的御寒，齐是通过幸免保温层和体魄之间空气的流失来达成的。导热性越差，中间的空气层越建壮，御寒成果越好。比如羊毛、羊绒，能在纤维随意之间留下空气，齐是具备精采热绝缘性的材料。然则，要达成这么的热绝缘性，需要一定的厚度，越冷的地方越厚。
一般来说，要是平均气温低于10度、最低温度低于5度，好坏厚度的大衣就显得莫得那么御寒了。而在中国，除了海南，还有广东、台湾、云南的部分地区之外，简直大部分省份的冬天，齐能低于这个范围。
尤其是在朔方骑电动车、坐地铁通勤的好坏打工东谈主，就愈加用不上大衣了。“穿大衣骑电动车，风就嗖嗖往脖子和袖管内部钻”，这是在不少号召毁掉大衣的小红书条记里的常见言论。
而羽绒服通过愈加高密度的外层面料，何况会迥殊添加防水、防风、防皱的涂料，再加上大概很好留下空气的羽绒，在不加多太多分量的前提下，很好地达成了可能需要很重的羊毛面料才能达成的功能，愈加简短。
另外，在广东以北的南边，冬天多雨，愈加湿气，水汽会加多织物的分量，同期湿气的衣物也更容易传导热量，此时外层能防水的羽绒服则莫得这些问题。
天然，这种瞎想逻辑也就栽植了世界合计羽绒服不排场的“米其林轮胎东谈主”的外不雅。因为本色上，穿羽绒服等于把一个又一个大气泡穿在了身上，天然是饱读饱读囊囊的，莫得线条可言，更别提版型了。
包括波司登在内的一些羽绒服品牌，还试图挣扎一下，引入了西装版型，比如把羽绒变薄、版型收腰、加多领子等，但似乎仅仅一种烦懑的和会体，反而丧失了两者各自的优势。
幸亏，今时当天，羽绒服的外不雅，好像不再是问题。世界齐对于我方的感受保抓一个齐全忠心的作风。毕竟，谁家里莫得几件大衣呢？但终末，许多东谈主在冬日外出时，依然止境诚挚地收受了羽绒服。
2024年头，“恶心穿搭”趋势走红，抖音用户@Kendo-S 发了一条磋磨视频，说她被带领叫去话语，问能不成瞩目点形象？然后，她展示了我方的一稔，一件蓬松的棕色加绒连衣裙，下穿格纹睡裤，搭配粉红色薄棉袄和加绒拖鞋。
这个视频不只获取了几十万赞，在微博上也领有过亿的浏览，更垂危的是，世界齐自重地共享了我方上班、上课时的“恶心穿搭”，主打一个怎样舒心怎样来，承袭“共事不是东谈主”的原则，对于外界的眼神不错说是轻蔑。
而在破钞左迁、永恒办法、断舍离等一系列对于裁汰破钞期许的讨论下，非刚需的破钞齐在被东谈主们成心志地艰涩，或者说从头疑望。
在前锋界，这个风潮被操心为“静奢风”，也等于有钱东谈主毁掉追赶前锋，穿一些上乘质感和剪裁的衣服。而对于好坏东谈主，等于“钱要用在刀刃上”，不该花的钱，一分也不会多花。终末，当这个念念路走到服装细分，在寒衣外衣这个品类中，动辄数千元的大衣，就成为了不错被断舍离的对象。
一篇名为“我毁掉领有长款大衣”的小红书条记中就写到，“30+的我不是齐市丽东谈主，不盲目跟风前锋，好坏东谈主的我不需要穿得前锋，只需要简短中意。”
